コンセプトメイキングとは?作り方や意味を徹底解説!

コンセプトメイキングとは?

どうも、ぱっちゃんです。

 

今回は「コンセプトメイキングとは?作り方や意味を徹底解説!」について解説します。

 

ビジネスを始めるときや商品やサービスを提供するとき、必ず必要になるものが「コンセプト」です。

 

多くの人が「コンセプト」という単語自体は聞いたことがあるはず。ですがビジネスにおけるコンセプトについて、深くしっかりと理解できている方は、まだまだ少ないです。

 

今回はビジネスで必須の「コンセプトの作り方」について解説していきたいと思います。

 

コンセプトメイキングとは?

コンセプトとは、直訳すると「概念」です。概念とは人の頭の中で形作られ、イメージされるものです。

 

コンセプトアイキャッチ

ですが、このままでは抽象的すぎてあまり役に立ちません。コンセプトメイキング、「概念を作る」と言われても全然ピンとこないはずです。

 

そのため、ビジネスにおけるコンセプトは、もっと具体的にする必要があります。

 

コンセプトメイキングは、コンセプトを作るというより「具体的にする」「作り上げる」といったほうがイメージとしては近いです。

 

具体的なコンセプトメイキングには、様々な方法や理論がありますが、それをできる限り取り入れて理解し、効果的なコンセプトを作り上げる必要があります。

 

この記事でも徐々に難しい話をしていきますが、「コンセプトメイキング」自体はそれほど難しいものではありません。

 

実はコンセプトメイキングの重要な軸はたった2つだけです。

 

  • 誰に(ターゲット)
  • 何を(商品やサービス)

 

「人に自分の用品やサービスの目的を、理解してもらう素晴らしいアイディアを出す」と言い換えてもいいかもしれません。

 

とにかく、コンセプトメイキングの結論は「誰に対して」「何を提供するか」というシンプルな話です。

 

 

コンセプトがなぜ必要なのか

コンセプトは、どんな場面でも必ず必要になってきます。

 

どんな商品にも「作られた理由」があり、「必要としている人」を想定するからです。

 

意味もなくただ作って、なんとなく売り出された商品なんて売れるはずがないですよね。特にビジネスにおいてはコンセプトがないビジネスは無意味です。

 

自社の商品に、明確なコンセプトがあれば、お客様はその商品に対して頭の中で具体的なイメージができます。頭の中で商品に対する「概念」が生まれるんです。

 

イメージ

それによりその商品を生活の中に取り入れて楽しく、もしくは役に立つだろうという鮮明なイメージを作るわけです。

 

その結果、商品やサービスに対する購買につながります。

 

また、お客様に対してだけではなく、事業や商品に明確なコンセプトがあることで自社のスタッフの行動も促すことができます。

 

  • 「何をするべきか」
  • 「どうお客様に伝えるべきか」

 

これが明確になり、結果、会社全体の結果(主に売り上げ)に結びついていくことになります。

 

コンセプトは商品だけに必要なのではなく、ありとあらゆる物、場面で必要となります。以下で一例を見てみましょう。

 

企業コンセプト

企業を立ち上げる時に必要になる、いわゆる会社の目的・方向性です。

 

会社

社会や人々に対して会社は「何をするのか」「何ができるのか」「何をしたいのか」というコンセプトです。

 

コンセプトがない会社は、行き当たりばったりの中身のない会社になってしまいます。

 

「御社はどのような会社ですか?」

 

このようにお客様や取引先に尋ねられた時、コンセプトがはっきりしていれば即答できます。

 

自信をもって自社のコンセプトをアピールすることで、相手からの信頼にもつながります。

 

商品コンセプト

自社の商品のターゲット、アピールポイントです。

 

例えば会社で青汁を作るとします。ですがその青汁も様々な購入層、ターゲットが考えられますよね。

 

  • 健康不安を抱えている方
  • 健康志向の方
  • 野菜不足が気になる方
  • ダイエット目的の方
  • 腸内環境改善で便秘解消目的の方

 

ざっと考えただけでも5パターン、さらに男性向けなのか女性向けなのか。さらに年齢層も加えると非常に多くのターゲットが考えられます。

 

「誰に向けて商品を作り、PRしていくのか」。

 

全ての年齢層、性別にヒットする商品なんてありません。かならず商品やサービスを提供したい相手、「ターゲット」を決める必要があります。

 

このターゲット(コンセプト)をはっきりさせないと、効果的な商品販売ができません。

 

コンセプトの無い商品は一見全年齢の幅広いターゲットに向けて発信しているように見えますが、結果すべての購買層が薄くなり大きな売り上げにつながりません。

 

プロジェクトコンセプト

社内で企画を立ち上げる時にもコンセプトは必要です。

 

「どういった目的、結果のために企画を立ち上げるのか」

 

コンセプトがないままプロジェクトを立ち上げても意味がありません。無駄な時間と人件費を消費するだけです。

 

会議

社内の無駄な業務に挙げられることが多い「会議のための会議」。これがまさにコンセプトの無い社内プロジェクトの代表です。

 

マーケティングコンセプト

「どういった方向性で商品やサービスをアピールしていくのか」

 

商品コンセプト同様、販促マーケティングコンセプトも重要です。

 

商品コンセプトによって訴求する年齢や性別が違ってきます。そしてターゲットによって伝える言葉も、伝える場所も、伝え方も異なります。

 

これを間違えると商品やサービスを認知してもらえないばかりか、無駄な労力や費用がかさんでしまいます。

 

極端な例ですが、例えば冬の北海道でかき氷を「冷たくておいしいですよ~」と売る。誰に向けて売っているの?と疑問に思いますよね。

 

非常に効果の低いマーケティングです。マーケティングコンセプトを間違えるというのはこうした無駄につながります。

 

 

コンセプト作りの前に知っておいて欲しい2つの理論

コンセプトの作り方には色々あり、また考え方(理論)も様々です。

 

ここではコンセプトメイキングをする前に、知っておいて欲しい2つのマーケティング理論を紹介します。

 

内容は非常に難解で、理解には時間がかかると思います。ですが多くの知識があればあるほどより深く、効果的なコンセプトを作り上げることができます。

 

できる限り丁寧に解説しますので、まずは表面上だけでも理解しておいてください。

 

コトラーのマーケティング理論

フィリップ・コトラーは「マーケティングの神様」と呼ばれる世界的権威です。

 

フィリップコトラー

マーケティングに携わる人たちが「マーケティング」と聞いて、一番最初に思い浮かべる人物がこの方です。

 

著書を引用すると長くなるので簡単に要約すると、マーケティングとは「変化する人々のニーズを収益に転化する事」としています。

 

例えば、時代によって変化する人々のニーズを、コトラーは「1.0」「2.0」「3.0」「4.0」と定義しています。

 

  • 1.0:コストを下げ、新しい製品開発が重要な時代
  • 2.0:製品ではなく、いかに消費者に製品をアピールしていくかが重要な時代
  • 3.0:ニーズ(必要)ではなくウォンツ(欲しい)を満たす新しい価値観の時代
  • 4.0:ITにより価値観も多様化してきた現代の価値観を叶えるマーケティングの時代

 

現在は4.0、「自己実現」の時代です。(自己実現については後述します)

 

マーケティングも、この自己実現というニーズを満たす、コンセプトを考えていかなくてはいけません。

 

少し難しくなってきましたが、ざっくりと以下のように覚えておいてください。

 

今の時代「製品を作ればいい」「コストを下げればいい」「必要とされればいい」という1.0~3.0の単純なマーケティングではだめ、という事です。

 

マーケティングの神髄についてもっと深く理解したい方は、コトラー氏の著書を読んでください。

 

フィリップコトラー

コトラー氏はマーケティングについて、著書で非常に詳しく解説しています。

 

マズローの欲求段階説

マーケティングを語る上でもう一人欠かせない方がいます。人間性心理学の生みの親、アブラハム・ハロルド・マズローです。

 

マズロー

マズローはコトラーの章で出てきた「自己実現」を研究対象としています。マズローによると、人間には6段階の欲求が存在すると言っています。

 

  1. 生理的欲求
  2. 安全的欲求
  3. 社会的欲求
  4. 尊厳欲求
  5. 自己実現欲求
  6. 自己超越欲求

 

これらはピラミッドのような階層構造になっており、人間は下の欲求が満たされることで、次の欲求を求めるようになっています。

 

欲求段階説

2段目の安全欲求は1段目の生理的欲求が満たされないと出てきません。

 

例えば、生理的欲求を求めている人に、尊厳欲求を満たす商品をアピールしても、おそらく1ミリも心に響きません(笑)

 

自分たちのサービスや商品は、この各欲求のどの層に対して提供するのか?

 

この見極めがコンセプトメイキングの一つです。コンセプトを作るうえで重要になってきますので、各欲求について簡単に補足していきます。

 

生理的欲求

人間として最低限生きていくための欲求です。「食事をしたい」「眠りたい」といった生物としての本能に近い欲求です。

 

現代の日本では、このような人はほとんどいなくなりましたが、もしここがターゲットなら「商品を作る」「コストを下げる」というコンセプトだけで商品は売れるわけです。

 

安全的欲求

生理的欲求が満たされると、今度はそれに派生して「+α」を求めるようになります。生きるためではなく、快適に、安全に生きるための欲求が出てきます。

 

例えば「食べたい」は「安全なものが食べたい」に。「眠りたい」は「快適に眠りたい」に変わります。

 

ここがターゲットなら商品のコンセプトは「食べ物」ではなく「安全でおいしい食べ物」になるわけです。

 

社会的欲求

生活が安定してくると次に欲しくなるものが社会的欲求、「同じコミュニティに属したい」「人とつながっていたい」という欲求です。

 

集団

多くの人は一人に不安を感じるものです。そのため、家族や学校、会社、趣味のサークルなど、様々なコミュニティに自分を置きたくなります。

 

ここがターゲットなら「みんなが食べているもの」「みんなが使っているもの」といった共感がコンセプトになります。

 

尊厳欲求

社会的な欲求が満たされると今度はそのコミュニティの中で「目立ちたい」「抜きんでたい」という欲求が生まれます。

 

承認欲求とも言われ、「人と違うレアなものが欲しい」「人と違う体験がしたい」とか、SNSでの「リア充自慢」や「バズらせたい」といった欲求もこれに当たります。

 

ここがターゲットなら「レア」「限定」「オリジナル」といった「人とは違うもの」が商品のコンセプトになります。

 

自己実現欲求

そして先ほどコトラーでも出てきた「自己実現」欲求です。

 

これは最終的に「自分はこうあるべき」「自分はこうなりたい」という自分の夢や理想の姿を求める欲求です。

 

ここがターゲットになる場合、「なりたい自分を実現させる商品」がコンセプトになります。現代の日本はこの自己実現欲求がメインターゲットになることが多いです。

 

自己超越欲求

本来マズローの欲求は5段階ですが、実は最後にもう一つ存在します。それが「自己超越欲求」です。

 

簡単に言うと、全ての欲求が満たされた人は自分に対してではなく、今度は他人に対して「何かしたい」という欲求が出てきます。

 

「社会奉仕」「社会貢献」「ボランティア」といった欲求です。

 

貢献

この段階にある方は社会的地位が高く、資産を持っていることが多いので、うまくコンセプトを訴求することで、上客になる可能性があります。

 

2つの理論からマーケティングの軸を作る

コトラーとマズローのマーケティング理論について、簡単に解説しました。

 

今の日本ではマズローの言う「生理的欲求」や「安全的欲求」は飽和しています。

 

食べ物で例えると「食べ物」や「安全でおいしい食べ物」は十分に供給されているため、これだけでは商品のコンセプトとしては弱い、という事です。

 

IT、SNSなどの発達により、今の時代のニーズは尊厳欲求と自己実現欲求がメインになっています。

 

コンセプトを考える際はこの「尊厳欲求」と「自己実現欲求」を満たすコンセプトを軸に考えていきましょう。

 

 

コンセプトの作り方

では、今までの理論や考え方を踏まえたうえでコンセプトを作っていきましょう。

 

最初のうちはうまくいかないかもしれませんが、思考を鍛えていくうちに少しずつコンセプトについての理解が深まっていきます。

 

コアコンセプトを作る

コアコンセプトとはユーザーや取引相手に提示する一貫した「軸」です。

 

商品を作る時にも、売る時にも、社員を教育するときも絶対にぶれることのないコンセプトを作りましょう。

 

1.「誰に」「何を」を明確にする

先述したように、コンセプトの基本・大元はこの2つです。

 

  • 「誰に」
  • 「何を」

 

そう難しく考える必要はありません。商品やサービスを提供したい年齢層や性別、職業などのターゲットと、自社のサービスを具体的にしておくだけでOKです。

 

掘り下げは後で行います。まずはざっくりでもいいので「誰に、何を提供するのか」をシンプルに考えましょう。

 

ただ、できればこの時点で先ほどのコトラーマズローの理論を思い出し、ターゲティングに活かしてください。

 

ここが明確になっていればなっているほど、後々の掘り下げがより深いものになります。

 

2.「誰の悩みに」を明確にする

1で定めた「誰に」を少し掘り下げて、誰の「悩みに」サービスを提供するのか考えてみてください。

 

例えばターゲットが「売り上げを伸ばしたい事業主」であれば「こういった事業主はなぜ売り上げが伸びていないのか」をリサーチしてコンセプトを定める必要があります。

 

3.ベネフィット・特徴を明確にする

次は1で決めた「何を」を具体的にします。

 

ベネフィットとは「商品を使ったことで得られる恩恵」のことで、要は「私たちの商品・サービスを利用するとこんなメリットがある」を具体化することです。

 

そのためには、当然自社の商品やサービスの特徴を深堀りしなくてはいけません。

 

自社サービスの特徴を深堀りしたら、結果ユーザーはどういった恩恵、メリットが受けられるのか書き出してみましょう。

 

4.コンセプトを言語化する

「誰に」「何を」の2つを具体的にするだけで、ほぼコンセプトとしては完成です。ただし、最後にそれを言語化、明文化する必要があります。

 

誰が見てもすぐに特徴などを把握できるよう、「文字に起こす」わけです。1~3のステップの要素を紙やパソコン、ホワイトボードなどに全て書き出してみましょう。

 

明文化

全て書き出したらその中から重要なワードを抜き出し、2文以下にまとめます。できる限りコンパクトでわかりやすいワードを抜き出し端的にまとめてください。

 

長々と書いたコンセプトはNGです。誰も読みませんし、伝えたいことが伝わらなくなります。

 

何百文字も書いた長すぎる、コンセプトを作るくらいなら「安い!」と、一言書いたコンセプトの方が、分かりやすくユーザーに刺さります。

 

「これしかない」という重要ワードを抜き出し、できる限り短めに、そして分かりやすい物として、コンセプトを明文化しましょう。

 

9ます法で簡単にコンセプトを作ってみる

これまでコンセプトメイキングの方法を理論などを交えて解説してきました。

 

ですが、「難しい!」と感じる方もいると思います。

 

コンセプトメイキングはマーケティングの基本にして極意なので、そう簡単には理解できないかもしれません。

 

なので、どうしても難しく感じてしまうという方は、最初「誰を」「何を」だけ決めたり、ちょっとだけ深堀する程度でも構いません。

 

他にも簡単にコンセプトを作る方法として「9ます法」というものがあります。9ます法は紙に9つのマスを作り、そこにコンセプトキーワードを書き出す方法です。

 

中央にメインとなる特徴を持ってきて、それに関連するワードを8個書き出します。

 

9ます法

中央のメインキーワードと、8個のサブキーワードを2~3つ組み合わせると簡単なコンセプトが作成できます。

 

せどりをメインキーワードにして2つほどくっつけたら、「せどりや輸入で安定して稼ぐ方法を、ブログで情報発信して稼ぐ方法」というコンセプトが出来上がりました。

 

もちろん本当のコンセプトメイキングに比べると掘り下げが弱いですが、イメージとしてはこんな感じです。

 

あまり深く考えず、肩の力を抜いてやってみると良いです。上の図も30秒で作りました(笑)

 

この方法でも十分使えるコンセプトになることもあるので、まずは試してみてください。

 

コンセプトを強化する12項目

最後にコンセプト作りの役に立ち、また出来上がったコンセプトを補強する12の要素について解説します。

 

ここにある要素できる限り取り入れることで、より強力なコンセプトを生み出すことができるようになります。

 

1.斬新

人は基本的に新しいものが好きです。コンセプトはできる限り新しく斬新であるべきです。

 

最先端の新商品を作ってコンセプトにできればベストですが、それはなかなか難しいです。

 

なので、見せ方を工夫しましょう。斬新な見せ方やアピール方法を提示したり、商品に「最先端」「新商品」といったコピーを混ぜるのも有効です。

 

2.面白い

面白いとは、楽しいというだけではなく「珍しい」「変わった」という意味もあります。

 

ユニークでライバルのいないアイディアは、人々が興味を示すコンセプトになります。

 

3.独創性

そこにしかない、その人にしか出せない独創性は商品やサービスに強い訴求力をもたらします。

 

唯一無二、もしくはできる限り人と被らないコンセプトを打ち出しましょう。

 

4.ニーズ

商品やサービスを利用する人のことを考えたコンセプト。自社のアピールではなく、使う人によってどうなのか、はニーズに寄り添うという強力なコンセプトになります。

 

5.価値観の変化

コンセプトを聞いたユーザーの頭の中で価値観や生活を変える、もしくは変えると認識させるようなコンセプト。

 

購買意欲を煽る強力な要素です。

 

「ブログで稼ぐならアクセス数ではなく広告の位置を変えろ!」

 

このようなその人の今までの常識、価値観を大きく変えるコピーが考えられます。

 

6.イメージ(ベネフィット)

「その商品やサービスを使ったらどうなるの?」を強くイメージさせるものです。得られる結果が分かりやすいとお客さんの心に強く刺さります

 

「除菌率99%!赤ちゃんを細菌から守ります」

 

こういうコピーなら赤ちゃんを持つお母さんに強く刺さると思いませんか?

 

7.裏付け

具体的な数字による実績や証拠がコンセプトにあるとユーザーを納得させやすいです。

 

ビジネスであれば利益率や売上高など。できる限り誰が見てもわかる数字がベストです。

 

8.シンプル

よほど専門的なユーザーがターゲットでない限り、商品やサービスのコンセプトはできる限りシンプルでわかりやすいものが望ましいです。

 

  1. 「食中毒菌を99%除菌!」
  2. 「エルシニア・エンテロコリチカを99%除菌!」

 

上記の2つは結局同じことを言っているのですが、一般消費者にとってどっちが分かりやすいかは一目瞭然ですね。

 

9.原因

うまくいかない、失敗してきた「原因」をユーザーに提示することでより訴求力が増します。

 

「いままでうまくいかなかった原因はあなたのせいではない」と提示してあげることでユーザーと連帯感を高めることができます。

 

これにより、自社とユーザーの間に仲間意識が生まれ、サービスを信頼してもらいやすくなります。

 

10.信頼

商品やサービスを購入してもらうためには「信頼」「信用」が重要になってきます。

 

最初から信頼を得るのは不可能ですが、コンセプトに「安心」「安全」「確実」「迅速」といった要素があると、ユーザーにとって初見のサービスでも購入しやすくなります。

 

11.感情にうったえる

どんなに素晴らしい性能や機能を説明しても、ユーザーの感情を揺さぶらなくては売り上げにつながりません。

 

よほど革新的な商品なら別ですが、通常は感情を揺さぶって、「ファン」を作ることで売り上げは伸びていきます。

 

12.ストーリー性

どんなものにも経緯や歴史があります。そういった物語性をコンセプトに持たせることによってより魅力的なコンセプトにすることができます。

 

 

まとめ

コンセプトメイキングは会社を作る時にも、サービスを生み出す時にも、そしてそれをPRするときにも必要になってきます。

 

ビジネスにおいてコンセプトは必須です。そのため、素晴らしいコンセプトを考え、軸にして顧客に広めなくてはいけません。

 

コンセプトの作り方は単純にして奥が深いものです。

 

最初はうまくいかなかったり試行錯誤の連続だと思いますが、何十個も作っていくうちに少しずつユーザーに「刺さる」コンセプトが見えてきます。

 

最初から素晴らしいコンセプトを作り上げるのは無理ですが、最初から「コンセプトメイキング」という意識は持っておくようにしましょう。


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